10 сентября 2020 год
кафе "Леонардо"
Интервью
Отвечает - Артем Кудрявцев. Креативный директор рекламного агентства "Роскреатив".
Задает вопросы - Мария.
- Здравствуйте!
- С музыкой интервью будет.
- С чего началась ваша карьера в сфере маркетинга?
- Больше даже не маркетинга, именно в рекламе. Хотя можно сказать в маркетинге.
Я, во-первых, учился на коммуникациях. На кафедре "Связи с общественностью" на гуманитарном отделении в ЛЭТИ.
- В каких годах?
- 2006-2011.
- Да мы ровесники.
- После учебы я планировал остаться в сфере коммуникаций. Конкретно не в "public relations" а в сфере рекламы. Сразу после окончания университета занялся социальными медиа. Sochial Media Marketing. SMM. Тогда это было на подъеме. В 10-е, в конце, плюс-минус год, сеть Вконтакте развивалась активно. Все это как новый инструмент появлялось и в агентствах и на стороне бренда. Поэтому я диплом писал на тему "Социальные Сети". Про группы.
- Т. е. Вы попали прямо в струю?
- В период.
- Да! Потому что я уже не попала. В общем ладно речь не обо мне.
- И, вот, собственно, с окончания университета. С конца 2010-2011 годов, начались первые пробы и шаги в сфере DIGITAL. В цифровом маркетинге. В коммуникации этой диджитальной.
- Ничего себе! Я думала, Вы раньше начали, году в 2005-ом!
- Нет. Относительно недавно. Уже 10 лет.
- Я просто хотела начать карьеру в Пиаре, в 2013-ом году ходила на курсы по СММ и рекламе, такие, на коленке, от Александра Калдыба "Koffein PR". В ту зиму еще было актуально учиться вести страницы в социальных сетях. Там были представлены бренды. Сейчас это все изменилось.
- Да, сейчас все несколько по-другому конечно. У меня получилось активно продолжить работать в рекламе. В Америке год жил. После университета.
- В каком году?
- 2011-2012 гг. И там было рекламное агенство в штате "Maryland", в Балтиморе. Там я был в отделе Sochial Media Marketing.
- Это хорошая карма.
- Это было интересно. Потому что сейчас так смотришь и понимаешь, что полностью не воспользовался всем, чем можно, потому что тогда не до конца было понимание того, как работают социальные медиа. Но, тем менее, увидел, как это работает, именно в оригинале, как проекты делаются, ну и потом вернулся в Петербург. Сначала в агенстве небольшом "Альтера" . Они занимались на тот момент продвижением сайтов. SEO. Но собирались как раз пробовать продвижение брендов в СММ. 1 год там. Потом проекты проекты проекты и собеседование в компании "Яндекс". Переезд в Москву. Sochial Media для браузера "Яндекс". Они выпустили как раз новый продукт собственный в 2013-ом году.
- Как раз хотела вопрос задать - "Что отличает рынок маркетинга сейчас и в 2013 году?
В большей степени основное отличие состоит в инструментарии. В 2013 году обязательны были группы и страницы брендов в социальных сетях: "Вконтакте", "Facebook" и "Twitter". Сейчас Реклама ушла в мессенджеры. Идет упор на присутствие бренда в "Телеграм", на портале "Тик-Ток". Etc. Сейчас реклама направлена на более интеррактивные каналы. Много упора делается на Generator Content UGC. Бренды все больше и больше вовлекают тем, что пользователи сами производят контент с брендом.
- Да. Я заметила, что реклама в мессенджере от сети "Facebook"тоже идет. Удивительно, что она там делает? Открываешь сообщения, а там реклама!
- Так у них то же есть боты.
- Ещё, я заметила, что увеличилось число рекламы в сети "Инстаграм". Если сделать страницу закрытой, то рекламы нет.
- Да, конечно, они же не могут так узнать, что интересно пользователю сети.
- Недавно "Инстаграм" изменился. Ты посмотрел публикации, которые были новыми, и они больше повторно не показываются в таймлайне. Показывается реклама и рекомендуемые публикации. Т.е. раньше было так: пролистнул вниз страницу, и увидел все, что за день друзья нафотографировали, а сейчас надо идти на страницу к человеку.
- Да. Там все постоянно обновляется. Раздражает немного на самом деле.
- И я просто очень долго использовала свой личный профиль что в сети "Facebook", что в "Инстаграм" как живой журнал (livejournal) немножечко. Я не публиковала импульсивные записи и фотографии, для меня страницы в социальных сетях всегда всегда были как газета а не личная страница.
- Фейсбук?
- Да. Сейчас там полный хард-кор творится. Потому что я уже не планирую карьеру в Медиа и мне плевать на репутационные риски. А инстаграм, я буквально вчера заходила на Moscow Bar Show, и там невозможно было не сделать так, чтобы заснять происходящее и поставив хэштэги и геолокацию, как раньше чек-ины на портале Foursquare, и превратить личный блог в телеэфир.
- Из новостной ленты "инстаграма" все уходит в сториз.
- Истории часть подписчиков не открывают. Я когда закрывала страницу в сети "инстаграм", я видела режимы, можно сказать, когда люди просыпались, ну у меня там 20 подписчиков, это близкие по духу знакомые из "фейсбука" и из жизни, и брат с сестрой. И я видела по времени просмотров сториз, что брат и сестра просыпались в одно время. А когда у человек подписан на 1000 страниц, он явно все сториз не успеет посмотреть. Следующий вопрос, не знаю, располагаете ли Вы подобной информацией, Артём, если Вы по социальным сетям специалист. Но тем не менее: Куда идёт на ваш взгляд вектор контекстной рекламы и таргетинга? Менялось там что-то или она такой же и осталась как в 2013 году?
- Конечно поменялось. Я сразу скажу, я этой темы в меньшей степени касаюсь, я как раз задействован в креативе, в производстве контента, но с таргетингом, безусловно, соприкасаюсь. Сейчас, с каждым днём, всё, больше возможности настроек. Происходит индивидуализация подхода к аудитории. Сужение базы, на которую настраивается реклама. Вплоть до одного человека. Так: один человек - один баннер. К этому всё движется. Раньше было так: "Вот дайте нам большую базу и мы её загрузим и сразу по всем пройдём. " Это большой охват. Сейчас охватами продолжают мыслить. Но всё идёт к тому, конечно, что, обращают внимание на конверсии. Люди хотят видеть то, за что они платят. Результат.
- Как по вашему, возможно ли ворваться в телевизор с новым словом в видеорекламе? В кино-продакшен?
- Да. Конечно можно. Вот тот же Лапенко. Не сказать, что это новый формат, но это новый стиль. Сейчас все мыслят в сторону старины. Тот же Гудков, который постоянно к 90-м аппелирует. Лапенко к 70-м-80-м. Но тем не менее его заметили и он востребован. И в том числе и большие каналы, насколько я знаю, они сейчас постоянно в поиске новых форматов интеррактивных. Пока успешные видеопроекты на телеканале "Пятница" выпускаются. Потому что Николай Картозия видит что понравится аудитории, что нет. Что выстрелит, что нет. И там появляются новые форматы. Новые видео . По Федеральным каналам остальным пока не удается мне кажется.
- Вы частично уже ответили на мой вопрос, но я его задам: " - Почему рынок рекламы так сильно сегментирован по аудиториям? Получается его так настроили к настоящему году?
- Да, потихонечку рынок перестраивается под свои инструменты. Так сказать. Потому что чем рынок сегментированнее и уже, тем возможно чётче спланировать свой результат и понять что будет. Нежели чем когда ты бьёшь по большой аудитории. По большому сегменту. Это можно заметить в том же диджитале. Это обычные всякие сервисы такие, как, например, ремонт только 10-х айфонов. И люди знают точно свою аудиторию. Свой продукт и идут туда. Банальный пример. Хороший ещё для понимания пример современного рынка "маникюр только для чихуа-хуа". Вот есть запрос на рынке и люди идут в чёткую нишу. Зная, что они точно там будут востребованы. Поэтому процент сегментирования рынка медиарекламы растёт. И это, опять же, от того, что появляются новые возможности дивергенции.
- Как приравнять смысл поставленной задачи к доступному бюджету? Как сейчас дела обстоят со спонсорами и заказчиками? Хорошо или плохо?
- Мы сфокусированы в нашем агенстве именно на диджитал-рекламе. Мы не делаем наружную рекламу.
Не делаем офлайновые мероприятия. Мы занимаемся продвижением в онлайне. Спецпроекты, сайты - этот запрос есть. Касательно задач и бюджета это всегда такой вопрос больной. Клиент хочет всегда всего за ничто. Это вопрос в первую очередь успешных переговоров и коммуникации вцелом. И именно уточнений договоренностей, и того, что мы можем за заложенный бюджет. Либо под бюджет, либо под задачу идёт обсуждение и поиски точки равновесия задачи и бюджета.
- т.е. важна коммуникация под задачу конкретную?
- Да, очень важно на первых этапах не упустить момент обсуждения целей и задач, потому что приходят заказчики и говорят, что хотят такой яркий экшен рекламный, вирусный. Начинаешь расспрашивать "зачем?" "Для каких целей?" и выясняется, что на самом деле, что чтобы достичь внимания аудитории и попасть ей в сердце и добиться желаемого нужен другой инструмент. Это очень важно на первом этапе.
- Какие телеканалы и радио Вы слушали в детстве и в подростковом возрасте? Какие группы были любимые в школе?
- В детстве выбора сильного не было. В Северодвинске там немного было телеканалов. 1, 2, 3, НТВ. В детстве это были каналы, на которых показывали мультфильмы. В подростковом возрасте, в студенчестве время было общажное, интернет начал появляться. Радио вошло в жизнь с покупкой машины.
- О, ничего себе, совсем иначе, слушала радио с 12 ти лет.
- Радио слушаю классический набор 1. "Максимум" 2. "Европа+"
- На "Максидром" не удалось попасть?
- Нет. В студенчестве бывал на мероприятиях, что проходили на площадях.
- Концерт RHCP?
- Нет. Это раньше было, когда МТИВИ было.
- Собственно, я не знала, что Вы были в Америке. Такой вопрос:
- Никогда не хотелось ли Вам эмигрировать в Нью-Йорк для ощущения соразмеримости возможностей и задач и идей и бюджета? И ради чувства времени? Там же всё в будущем немного.
- Раньше казалось, что там действительно, как-то на передовой, всё. Но есть сейчас ощущение, что всё немного подвыравнялось именно в коммуникациях. Потому что у нас есть хорошие проекты и крупные сильные агентства, которые выдают работу международного уровня на уровне и наших профессионалов туда приглашают и забирают. Интересный момент отметил, когда жил там. Что это сложно работать в коммуникации зарубежом, потому что, коммуникации в первую очередь это культурные слои. Работа с культурными слоями. И вот этими внутренними знаниями про ту аудиторию для которой с которой ты работаешь и которой ты будешь показывать рекламно-коммуникационный продукт. Чтобы работать с американской аудиторией или европейской надо пожить там какое-то время. Проникнуться атмосферой и культурой. И тогда уже сделать качественные продукты.
- Но может быть достаточным знание культурных кодов, традиций. И у нас в стране можно поймать внимание аудитории если выдать традиционную русскую народную идею.
- Да, здесь у нас это все равно работа на подкорке. Когда ты сам русский и работаешь в России гораздо проще подобрать ключики к аудитории. Заграницей этот процесс дольше выстраивать. Но там задачи остаются больше и амбициознее. Но сейчас такая нестабильная экономически-политическая ситуация. Большие бренды сейчас свернули свои коммуникации в России. И приходит только локализация каких-то крупных международных компаний. Сейчас у нас есть ресурс, нет возможности получить эти задачи большие. Если ты небольшое сетевое международное агентство.
- Всё-таки международное. В каком году Вы создали агентство?
- В декабре будет 3 года. В 2017 году.
- О, да Вы ровесники с тем стартапом про синхронный перевод из первого интервью!
Спасибо за интервью.
